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Instagram für B2B-Unternehmen: Visuellen Content zielführend nutzen

Instagram für B2B-Unternehmen: Grundlagen, Kniffe und Updates

Weltweit zählt die 2010 gegründete Foto-Plattform Instagram nun schon 600 Millionen User, die jeden Monat aktiv sind (Stand: Januar 2017). In Deutschland hat Instagram 6.626.000 Nutzer (Stand: Oktober 2016). Pro Tag posten die Nutzer durchschnittlich 95 Millionen Fotos und Videos. 4,2 Millionen Posts werden täglich gelikt. Das sind beeindruckende Zahlen, die von großem Engagement der Nutzer zeugen. Auch für B2B-Unternehmen kann sich es sich lohnen, auf Instagram zu setzen! Wir erklären Ihnen, welches Potenzial hier schlummert.

Warum Instagram so viel Erfolg hat – und weiter haben wird

Wir wagen eine Hypothese: Plattformen für visuellen Content werden in Zukunft weiterhin wachsen und es ist durchaus denkbar, dass diese im Online-Marketing-Mix eine wachsende Rolle spielen werden. Warum?

Content Marketing ist angekommen. Immer mehr Unternehmen setzen auf eigene Content-Produktion, um Leads zu generieren und Kunden zu binden. Wer im Netz nach Informationen sucht, wird schnell unter „Wie-mache-ich-dies-und-jenes“-Artikeln begraben. Inhalte, die schnell aufgenommen werden können, erfreuen sich daher großer Beliebtheit. Social-Media-Plattformen oder Apps, die auf kürzere Inhalte setzen, sind im Aufwind. Man denke neben Instagram an Pinterest, Snapchat, Vine (Videos von maximal sechs Sekunden) usw.

Vor einiger Zeit schrieb Christian Rätsch, CEO bei Saatchi & Saatchi, über die Macht der Bilder und deren Wichtigkeit im Rahmen der modernen Unternehmenskommunikation: „Im Zeitalter des Informationsüberflusses und ständiger Social-Media-Aktivitäten wollen wir schnell durch Blickfänge informiert werden. Wir wollen durch gut ausgewählte Bilder klare Aussagen bekommen und auf Anhieb die Kernaussage verstehen.“

Darum wird zwischen Long-Form und Short-Form Content unterschieden. Es geht um die Zeit, die ein Inhalt in Anspruch nimmt, um vollständig konsumiert zu werden. Bilder werden natürlich viel schneller aufgenommen, als ein 800 Wörter umfassender Artikel. Eine Mischung aus Bild und Artikel ist mittlerweile gang und gäbe. Auch die Anzahl der Informationsgrafiken, kurz: Infografiken, nimmt zu.

Content-Planung und -Produktion für B2B-Unternehmen: Das FINE-Modell

So werden Sie auf Instagram und anderen Social-Media-Plattformen erfolgreich: Mit dem FINE-Modell bieten wir Ihnen ein Werkzeug, das als Grundlage für die Planung und Produktion von Inhalten innerhalb Ihrer Content-Strategie dient.

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3 Tipps, wie Sie auf Instagram erfolgreiches B2B Marketing betreiben

1. Die eigenen Kunden kennen
Instagram ist ein „Owned Media“-Kanal für die eigenen visuellen Schätze. Wie Sie diese heben, haben wir in unserem Zweiteiler bereits ausführlich behandelt.
Darin geht es auch um die Basis jeder Content-Marketing-Strategie: Kenne dein Publikum. Letztendlich spielen auch bei Instagram die Buyer Personas eine entscheidende Rolle. Wer seine Zielgruppe durch jegliche Form der Interaktion kennenlernt, wird sehr schnell ein Gefühl dafür kriegen, welchen Content diese schätzt oder sogar braucht.

2. Emotionalität, Authentizität, Ästhetik und Kreativität
Bilder sind zwar aussagekräftig, weil unser Gehirn visuelle Information schneller aufnimmt als das geschriebene Wort, doch nicht jedes Bild spricht tausend Worte. Es gibt auch „leere“ Bilder, die nicht viel aussagen. Beim Marketing auf Instagram geht es um Folgendes:

– Unternehmen leben durch ihre Angestellten. Zeigen Sie die Gesichter Ihres Unternehmens. Auf Instagram können Sie Fotos vom Leben Ihrer Firma veröffentlichen und den Kunden und (idealerweise) Ihren Fans „Behind the Scenes“-Einblicke in die Firma verschaffen. Das schafft Nähe und humanisiert die sonst oft relativ steife Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich.

– Natürlich ist Ästhetik ein großer Bestandteil von dem, was Sie bildlich nach außen tragen wollen. Aber demonstrieren Sie auch Ihre Kreativität. General Electrics schafft es beispielsweise immer wieder, durch beeindruckende Bilder seine Fans auf sich aufmerksam zu machen (siehe Beispiele unten). Bilder transportieren Emotionen und Eindrücke und werden daher sehr gerne geteilt. Seien Sie also kreativ und zeigen Sie Ihre Einzigartigkeit.

3. Sozial sein
Viele Unternehmen scheinen das Wesentliche bei sozialen Netzwerk teilweise zu verdrängen: den sozialen Aspekt. Wer auf sozialen Netzwerken unterwegs ist, sollte nicht nur Aussagen oder Bilder von sich geben, sondern auch teilen und interagieren. Es ist immer eine gute Idee, einigen, nicht unbedingt allen, seiner Fans ebenfalls zu „folgen“. Es ist auch wichtig, Inhalte von Fans, die für Ihre Marke relevant sind, zu teilen. So demonstrieren Sie Kundenorientierung und Interesse. Ihre Aktionen ermuntern Ihre Fans, weiter mit Ihnen zu interagieren. Daraus entsteht eine engere Verbindung zu Ihrem Unternehmen. Sorgfältig ausgewählte Hashtags steigern die Reichweite und scheinen auf Instagram teilweise effizienter zu sein als auf Twitter oder Facebook. Mit dem richtigen Hashtag erreicht man das richtige Publikum.

Beispiele für erfolgreiches B2B Marketing auf Instagram

Beispiele von Unternehmen, die Instagram erfolgreich nutzen, sind relativ schnell gefunden: Ben & Jerry’s, Coca Cola und Starbucks. In erster Linie sind das die üblichen Konsumgüteranbieter und B2C-Dienstleister.
Doch Instagram geht auch im B2B. Wir präsentieren Ihnen vier Beispiele von erfolgreichem B2B Marketing auf Instagram:

General Electrics

Instagram für B2B-Unternehmen: Instagram Account von General Electric

GE war eines der ersten Unternehmen, die das Potenzial von Instagram erkannten. Früh machte man mit einem Business Account auf sich aufmerksam. Das erste der mittlerweile über 300 geteilten Fotos lud GE bereits im Mai 2011 hoch. Zur damaligen Zeit war Instagram erst sechs Monate alt und zählte „nur“ 5 Millionen Nutzer.
Zum Instagram Profil => http://instagram.com/generalelectric | 790 Fotos, > 269 000 Follower

FedEx

Instragram für B2B Unternehmen: Instagram Account von FedEx

Im Gegensatz zu GE hat sich FedEx mit der Integration von Instagram in den Social-Media-Mix mehr Zeit gelassen. Mitte März 2013 stellte die Logistik-Firma das erste Foto auf das eigene Profil. Logistik ist langweilig – oder auch nicht, wie FedEx zeigt.
Zum Instagram Profil => http://instagram.com/fedex | 438 Fotos, > 57 000 Follower

Maersk Line

Instragram für B2B Unternehmen: Instagram Account von Maerskline

Für viele Leute zählt Maersk Line nicht unbedingt zu den spannendsten Firmen. Dennoch schafft es die weltweit größte Containerschiffsreederei mit ästhetischen Bildern zehntausende Follower zu sammeln. Durchaus einen Blick Wert.
Zum Instagram Profil => http://instagram.com/maerskline | 537 Fotos, > 61 000 Follower

Oracle

Instagram für B2B-Unternehmen: Instagram Account von ORACLE

Auch wenn die Zahl der Follower noch relativ gering ist, ist der Oracle-Account einen Blick wert. Der Instagram-Account von Oracle unterscheidet sich inhaltlich von den drei vorher aufgelisteten. Der Software-Gigant konzentriert sich nämlich auf das „Interne“, also auf die Unternehmenskultur, und veröffentlicht Fotos von hauseigenen Events, Ausflügen und Konferenzen. Indem die Menschen hinter der Software in Erscheinung treten, macht sich das Unternehmen „greifbarer“ und „menschlicher“.
Zum Instagram-Profil => http://instagram.com/oracle | 659 Fotos, > 72 000 Follower

Fazit

Für Unternehmen spricht heute schon die große Zahl der Nutzer für das Netzwerk, sei es für B2C- oder B2B-Akteure. Und noch bietet Instagram Freiräume für Unternehmen: Der von Facebook akquirierte Service nutzt keine Technik wie der bekannte Facebook-Algorithmus, der die Reichweite von Unternehmen verringert. Die Frage ist nur, wie lange dies noch der Fall sein wird. Je mehr Marken die Plattform für sich entdecken, desto wahrscheinlicher wird es, dass das Mutterunternehmen Facebook auch hier irgendwann Business-Accounts zur Kasse bittet oder Funktionen ändert.
Insbesondere bei einem Aspekt überzeugt Instagram auf ganzer Linie: Der Aufwand, einen Instagram-Account zu verwalten, ist weitaus geringer als bei anderen Plattformen.

Update Februar 2017: Lead Ads jetzt auch auf Instagram verfügbar

Ungefähr vor zwei Jahren ist das Format der Lead Ads für Facebook erschienen. Seit dieser Woche sind sie nun auch auf Instagram verfügbar. Bei Lead Ads handelt es sich um ein Werbeformat, bei dem – ganz im Sinne des Lead Management – der Nutzer innerhalb der Anzeige spezifische Daten angibt.

In der Praxis funktionieren die Lead Ads auf Instagram wie folgt: Eine Lead Ad wird den Nutzern wie jede andere Werbeanzeige im Feed angezeigt. Der Clou dabei? Er besteht in dem, was folgt, sobald ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Normalerweise würde er jetzt auf eine externe Seite weitergeleitet. Stattdessen öffnet sich jedoch ein Popup,  in dem ihm erklärt wird, wofür er seine Daten angeben soll. Dies kann beispielsweise die Anmeldung für ein Testpaket sein. Ist der Nutzer gewillt, seine Daten weiterzugeben, wird ihm ein Formular angezeigt, das auf Basis seiner Facebook-Daten schon vorausgefüllt wurde. Beim Absenden erhält logischerweise der Werbetreibende die Daten.

Es gibt allerdings auch einige Faktoren, die beim Schalten von Lead Ads auf Instagram beachtet werden müssen: Grundsätzlich wird Instagram als Distributionskanal standardmäßig mit ausgewählt, sobald man eine Lead Ad für Facebook erstellt. Bei den vorausgefüllten Feldern gilt es zu beachten, dass nicht bei alle einen automatische Eingabe erfolgt. Grundlegende Daten wie Name, Vorname, E-Mail, Geschlecht oder Telefonnummer können auf Basis der Facebook-Daten vorher ausgefüllt werden. Angaben zur Stadt oder Adresse müssen die Nutzern allerdings persönlich eingeben.

Hinzu kommt, dass die Lead Ads bei Instagram ein wenig anders als ihr Pendant bei Facebook aussehen und nur in der App verfügbar sind. Allerdings hat man hier mehr Freiraum bei der Gestaltung der Lead Ad – wenn man sie nur auf Instagram ausgeben lassen möchte. Soll sie aber auf Facebook und Instagram erscheinen, so wird ein Bild mit 1200×628 Pixeln benötigt. Der letzte Unterschied liegt in der grafischen Darstellung. So können sich Nutzer Facebook Lead Ads auf einer Seite ausgeben lassen und in diesen sogar scrollen. Sie werden also komplett angezeigt. Bei den Instagram Lead Ads auf Instagram müssen sie jedoch durchklicken, da nicht alles auf einmal angezeigt werden kann.

Update Januar 2017: Live-Videos jetzt für alle / Anzeigen in Instagram-Stories schalten

Nun ist es auch für alle Nutzer in Deutschland soweit: Die Live-Videos lassen sich in Stories einbinden. Die Nutzer erstellen ihre Geschichten und darin lässt sich dann die Aufnahme für das Live-Video starten. Die Abonnenten werden automatisch informiert und können sich das Live-Video ansehen.

Für Anzeigen befinden sich die Instagram-Stories derzeit mit 30 Werbepartnern in einer Testphase. Über einen entsprechenden Business-Account lassen sich dann auch Reichweite, Impressions und Interaktionen abfragen.

Update Dezember 2016: Instagram Stories bietet jetzt Live-Videos an

Erst Anfang letzten Monats hatte Instagram CEO Kevin Systrom die neue Live-Video-Funktion bestätigt und jetzt wurde sie bereits eingeführt – jedenfalls für einige Nutzer. Denn wie bei jedem größeren Update, führt Instagram dieses schrittweise ein.

Die neue Live-Funktion weist viele Ähnlichkeiten mit Facebook Live auf. So können die Nutzer –ähnlich wie bei Facebook – direkt mit dem Streamer interagieren und auch die Oberfläche eines Videos erinnert stark an diejenige bei einem Live-Video von Facebook. Es bestehen aber dennoch Unterschiede.

So lassen sich die Videos nach dem Ende des Streams nicht speichern. Ist dieser vorbei, sind auch die Videos verschwunden. Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass der Stream über die Story-Funktion gestartet wird. Dadurch erscheinen Nutzer, die sich gerade ein Live-Video anschauen, ganz oben im Feed und werden mit dem Wort „Live“ gekennzeichnet. Zusätzlich ist ein Stream im Moment noch auf die Dauer einer Stunde beschränkt.

Der Vorteil dieser neuen Live-Funktion liegt ganz klar in der hergestellten Nähe. Während man in seinem Instagram-Profil Bilder eher kuratiert, wie in einem Museum, bietet die neue Funktion einen ungefilterten Blick hinter den Account. Somit wirkt man wesentlich zugänglicher und kann im Idealfall eine Bindung zu seinen Nutzern aufbauen.

Da die Interaktion der Follower auch direkt innerhalb des Videos und daher für alle sichtbar erscheint, verstärkt dies zusätzlich den Effekt der Nähe. Doch für welche Content-Formate im B2B Online Marketing würden sich die neue Live-Funktion anbieten? Ganz klar: Berichterstattungen von Events oder Darstellungen von Produktionsprozessen eignen sich hervorragend. Wie bereits erwähnt: Nähe und ein ungefilterter Blick sind die großen Stärken der neuen Funktion.

Update Oktober 2016 #2: Die neuen Instagram-Business-Profile

Seit Kurzem können Nutzer bei Instagram Business-Profile anlegen. Dabei werden Unternehmen mehrere neuartige Funktionen geboten. Dazu gehören der Zugriff auf Zielgruppen und die Möglichkeit, einen CTA auf den eigenen Profilen einzubinden.

Die Statistiken, die Instagram dabei zur Verfügung stellt, erinnern stark an jene, die Marketern bereits von Facebook bekannt sind. So erhält man jetzt einen Einblick in folgende Metriken: Reichweite, Impressionen und Interaktionen. Bislang sind das zwar nur geringe Insights, aber im Vergleich zu bisherigen Analysemöglichkeiten ein Fortschritt. Unternehmen können Instagram jetzt definitiv effektiver nutzen.

Der CTA bietet die Möglichkeit, einen Kontaktknopf einzubinden, der es ermöglicht, eine Telefonnummer oder den Link zur Kontaktseite der eigenen Website zu hinterlegen. So können Unternehmen besser mit Ihren Followern interagieren, falls es von deren Seite Nachfragen geben sollte. Eine weitere Funktion, die man mit den Business-Profilen erhält, ist die Möglichkeit, beliebte Beiträge hervorzuheben und unkomplizierter in Werbeanzeigen umzuwandeln. So kann diesen noch mehr Aufmerksamkeit zuteilwerden.

Update Oktober 2016 #1: Stories jetzt im Explore-Modus

Seit kurzem werden ausgewählte Instagram Stories auch im Explore-Modus angezeigt. Die Begründung dafür ist, dass täglich 100 Millionen Nutzer den Explore-Modus nutzen, um Profile zu finden, denen sie noch nicht folgen. Nun werden zusätzlich zu den Bildern und Videos auch Stories in diesem Modus angezeigt. Diese sind personalisiert und an die Interessen der Nutzer angepasst. Was bedeutet das aber für Sie als B2B-Marketer? Relativ einfache Antwort: Man fällt im Explore-Modus jetzt einfacher auf, indem man die relativ neue Stories-Funktion verwendet. Die Instagram Stories haben übrigens deutliche Kritik auf sich gezogen.

Update August 2016: Instagram Stories – Abgeschaut von Snapchat?

Vor einigen Tagen hat Instagram eine komplett neue Funktion eingeführt: Öffnet man jetzt die App, befindet sich ganz zu Beginn des eigenen Feeds eine Reihe an „Stories“ von Nutzern, denen man folgt. Alle Videos und Bilder werden – ähnlich einer Diashow – nacheinander präsentiert.

Einige werden sich jetzt denken: „Moment, das kenne ich doch schon!” Richtig, denn diese Funktion gibt es auch bei Snapchat und trägt genau denselben Namen. Dort können Nutzer Bilder und Videos für alle Freunde hochladen. Diese sind dann im Gegensatz zum privaten Snap für 24 Stunden verfügbar. Hat Instagram sich also etwas von der Konkurrenz abgeschaut, um attraktiver zu werden? Die Antwort lautet „Ja“. Funktionalität, Möglichkeiten und Haltbarkeit der Inhalte unterscheiden sich kaum.

Warum aber führt Instagram diese neue Funktion ein?

Der Kampf um Nutzer, das liegt auf der Hand. Es gibt immer noch Länder, in denen Snapchat noch nicht so sehr verbreitet ist. In diesen könnten Instagram Stories als innovative neue Funktion aufgefasst werden. Somit wäre dann die Möglichkeit, dass Snapchat sich in diesen Ländern erst gar nicht durchsetzt, um einiges größer.

Zusätzlich gibt es noch viele Nutzer, die Instagram benutzen, aber noch nicht den Sprung zu Snapchat gewagt haben oder wagen wollen. Für diese ist Instagram Stories perfekt. Genau dieselbe Funktionalität, nur in einem bereits bekannten und etabliertem Social Network.

Ein Vorteil, den Instagram gegenüber Snapchat hat, ist das Entdecken neuer Nutzer. Bei Snapchat ist es im direkten Vergleich schwieriger, neue Follower zu generieren, da diese entweder über Mundpropaganda oder andere Kanäle von einem erfahren müssen.

Die hauseigene Begründung, warum Instagram die neuen Stories einführt, ist, dass sich jetzt keiner mehr Sorgen machen muss, zu viel zu posten und damit Follower abzuschrecken. Alles, was man nicht in einen dauerhaften Post verwandeln möchte, wandert jetzt einfach in die Story.

Bieten Instagram Stories Potenzial für B2B-Unternehmen?

Unternehmen, die bereits auf Instagram unterwegs sind, können von dieser neuen Funktion definitiv profitieren. Durch die Möglichkeit, die Story wie eine Geschichte aufzubauen, ist es so beispielsweise möglich, einen Rundgang durch Produktionsstätten etc. zu machen und die Follower mit auf die Reise zu nehmen. Da alles auf einer bestehenden Plattform ist, braucht man auch nicht erst wieder Arbeit in das Generieren neuer Follower zu stecken.

Durch solche Beiträge kann ein Unternehmen viel persönlicher wirken, als durch einfaches Posten von Produktbildern. Das erlaubt es, dem ganzen Profil eine menschliche Note zu geben. Für Unternehmen, deren Zielgruppe auch nicht auf Snapchat unterwegs ist, bieten sich hier Möglichkeiten, ständig präsent zu sein. Da durch den neuen Algorithmus die chronologische Sortierung inzwischen komplett hinfällig ist, kann man mit Instagram Stories wieder relativ einfach ganz oben im Feed der Follower erscheinen.

Update Mai 2016: Der neue Instagram-Algorithmus

Lange wurde darüber gemunkelt und diskutiert, ob es passieren wird – und dann kam es klammheimlich um die Ecke. Die Rede ist von der Neugestaltung des Instagram Feeds. Zusammen mit dem neuen Logo aktualisierte das soziale Netzwerk auch die Reihenfolge, in der die Bilder jetzt im Newsfeed angezeigt werden.

So spielen Interaktionen jetzt auch bei Instagram eine Rolle. Denn Bilder, die der Algorithmus für relevant erachtet, sollen zukünftig direkt nach dem Öffnen angezeigt werden, unabhängig davon, wann sie gepostet werden. Die Begründung für die Änderung lautet, dass jetzt schon die meisten Nutzer 70 % der Fotos und Videos ihrer Freunde übersehen.

Potenzial oder Gefahr?

Die klassische chronologische Ordnung ist mit der Änderung aber noch lange nicht abgeschafft. Sie ist immer noch da, nur werden jetzt, ähnlich wie bei Twitter, relevante Inhalte direkt angezeigt.
Dies kann aber auch Potenziale für Unternehmen eröffnen. Hat man sich innerhalb von Instagram bereits eine Brand und eine große Anhängerschaft geschaffen, kann man diese Änderung des Algorithmus nutzen: Mit ansprechenden Inhalten, die zu Interaktionen anregen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, jetzt ganz vorne in der Timeline der Follower zu erscheinen und eben nicht zu den 70 % zu gehören, die übersehen werden.