PARK 7 Corporate Blog

Interview mit Michael Schmidtke: Wie User-generated Content und Influencer Marken prägen können

content-marketisch-bosch

Im Rahmen der CMC 2015 präsentierte Katharina Sorg eine Reise durch das digitale Content-Marketing-Jahr bei Bosch. „Vom Storytelling zum Storydoing“ zeigte auffallend viele Kampagnen, die auf User-generated Content und die Zusammenarbeit mit Influencern (Bosch World Experience) setzen.

Michael Schmidtke, Director Digital & Social Media bei Bosch
Michael Schmidtke, Director Digital & Social Media bei Bosch

Im Interview erläutert Michael Schmidtke, Director Digital & Social Media bei Bosch, die Hintergründe der Strategie und welche messbaren Erfolge Bosch dadurch generiert.

Die auf der CMC gezeigten Geschichten werden von Nutzern erzählt, von Bosch in Form gebracht und gestreut. Was ist das wichtigste Ziel, das Sie damit verfolgen? Geht es vor allem um das Image?

Diese Formen des Content Marketing können helfen, die Reputation eines Unternehmens zu steigern und die Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen, aber auch den Verkauf von Produkten zu unterstützen. In vielen Ländern konnten wir über die World Experience letztes Jahr unsere Reputation messbar steigern. Wir konnten aber auch bei einigen Produkten – die wir auf die digitalen Reisen mitgenommen haben –  den Verkauf unterstützen, z.B. beim „Quigo“ im Rahmen unserer „Streetart-Kampagne“.

Eine Streetart-Kampagne für ein Produkt von Bosch?

Dabei handelte es sich um eine Geschichte rund um ein Laser-Nivelliergerät, das in der zweiten Generation im dritten Jahr war. Es handelte sich also ein Produkt, für das nur noch wenig Kommunikation gemacht wurde und dessen Verkaufskurve tendenziell eher fiel. Doch der Quigo hat viele Fans in Social Media, vor allem unter Streetartists, die die Laserlinien des Quigo an die Wand werfen und daran ihre Graffiti-Kreationen ausrichten.

Diese Geschichten haben uns so begeistert, dass wir ein Streetart-Video produziert haben und sogar unsere Corporate Websites einmal mit Graffiti gestalten ließen. Dies machte dann den Unterschied zur kaum existenten Produkt-Kommunikation des Vorjahres und steigerte die verkauften Stückzahlen um rund 40 Prozent. Der zusätzliche Umsatz war rund zehnmal höher als das eingesetzte Budget für digitales Storytelling.

Mit Bosch verbindet man als Stammkunde trotzdem nicht unbedingt einen Ausrüster für Streetartists. Gab es auch Vorbehalte gegen die Aktion?

Nein, es gab wirklich keine Vorbehalte. Auch kein negatives Feedback intern. Der Geschäftsbereich Power Tools, mit dem das zusammen produziert war, arbeitet schon lange im Kreativbereich. Auch die Zusammenarbeit mit den Streetartists war dort gewachsen und es gab davor schon zweimal Video Content in diese Richtung und eine entsprechende Community. Es ging genau darum: zu zeigen, dass Bosch mehr ist, als man vielleicht denkt. Intern hat das niemanden überrascht.

Content-Planung und -Produktion für B2B-Unternehmen: Das FINE-Modell

Sie möchten auch globales Content Marketing betreiben? Mit dem FINE-Modell bieten wir Ihnen ein flexibles Werkzeug, das als Grundlage für die Planung und Produktion von Inhalten innerhalb Ihrer Content-Strategie dient.

Unverbindlich anfragen

Wie gehen Sie mit Inhalten einer Kampagne um, wenn diese abgeschlossen ist? Werden Inhalte wiederverwendet?

Nachhaltigkeit spielt bei uns eine große Rolle und dies gilt auch für die Inhalte. So wurden beispielsweise sämtliche Beiträge aus der World Experience in Form einer Blogumentary zusammengefasst und weiter fortgeschrieben. Dabei wurde etwa die E-Bike Experience in San Francisco aus der Weltreise im Sommer durch neue Inhalte ergänzt. Im Herbst folgte eine weitere E-Bike-Tour, ebenfalls in San Francisco, diesmal allerdings von Instagramern, die auf dem bestehenden Content aufbauen konnte, aber noch einmal mit einem ganz anderen visuellen Storytelling neue inhaltliche Impulse setzte.

So ist diese Blogumentary immer wieder Ausgangspunkt für neue Storyloops, die den Bogen schlagen zu aktuellen Inhalten. In ähnlicher Weise gehen wir auch beim Content Marketing in anderen Themenfeldern vor, z.B. beim Thema Automated Driving, wo immer noch einige Inhalte aus der #wwud-Kampagne aus 2013 Eingang in aktuelle Kampagnen finden, weil sie entweder aus der Community eingebracht werden oder weil sie eben immer noch gut ankommen.

„Auf der Corporate-Ebene unterscheiden wir zunächst nicht nach B2B oder B2C“

Bei den auf der CMC vorgestellten Beispielen handelte es sich um Storys, die Relevanz für den B2B- und B2C-Bereich haben. Produzieren Sie auch separat Content ausschließlich für B2B? Oder unterscheiden Sie bewusst nicht?

Auf der Corporate-Ebene unterscheiden wir zunächst nicht nach B2B oder B2C. Die Kampagne zum World Food Day etwa, in der es darum ging, wie mit innovativen  Verpackungsmaschinen die Verderblichkeit bei Nahrungsmitteln reduziert werden kann. Diese Kampagne folgte einem ähnlichen Storytelling-Ansatz wie die anderen Kampagnen. Sobald die Storyloops aber ins Fachliche oder Technische gehen, und das erwarten unsere B2B-Zielgruppen, gibt es natürlich große Unterschiede, was die Inhalte angeht.

Deshalb produzieren wir die Inhalte stets gemeinsam mit den einzelnen Produktbereichen, damit die Übergänge konsistent sind und eine fachliche Tiefe gewährleistet ist, ohne dabei einen Bruch mit dem Storytelling darzustellen. Diese Abstimmung ist teilweise sehr intensiv, aber nur so entsteht am Ende eine Story, die sowohl für B2C- als auch für B2B-Zielgruppen relevant ist.

Wie organisiert man ein Netz aus 350 Social-Media-Kanälen und über 500 Websites, wie Bosch es hat?

Die digitalen Angebote in den Ländern und für die Produktbereiche werden dezentral betrieben, wir arbeiten aber eng zusammen und produzieren viele Inhalte zusammen. Dazu haben wir gemeinsame Tools, Prozesse und Support-Strukturen. Beispielsweise haben wir ein einheitliches Kontaktmanagement über externe Kanäle hinweg, sodass Anfragen rasch an die richtige Stelle gelangen und mit kurzen Reaktionszeiten beantwortet werden können.

Auch für das Identifizieren und Teilen von Inhalten haben wir gemeinsame Tools und Prozesse. Sehr wichtig dafür ist eine Kultur der Kollaboration und Ko-Kreation, die es ermöglicht, bereichsübergreifend zusammenzuarbeiten und die unterschiedlichen Perspektiven im Rahmen eines gemeinsamen Storytelling- bzw. Content-Marketing-Ansatzes immer wieder zusammenzubringen.

Wie etabliert man solch eine Kultur und wie motivieren Sie Mitarbeiter, an dieser Ko-Kreation teilzunehmen?

Bei Bosch wurde die letzten zwei Jahre ein Projekt unter dem Namen „Enterprise 2.0“ durchgeführt, das maßgeblich mitgeholfen hat, eine Kultur der Kollaboration und Ko-Kreation weiter zu fördern. Darin wurde u.a. auch eine Bosch weite „Social Collaboration“-Plattform eingeführt und die Organisation befähigt, diese intensiv zu nutzen. Davon profitieren wir auch beim Thema Content Marketing, für das es eine eigene Community gibt, in der mehr als 200 Content-Experten und Content-Schaffende weltweit bereichsübergreifend zusammenarbeiten.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei Michael Schmidtke für seine Zeit und die interessanten Einblicke in die Content-Strategie bei Bosch!

Klingt Content Marketing auch für Sie spannend? Nehmen Sie einfach mit uns Kontakt auf!

Mehr zum Thema Content Strategie in B2B Unternehmen finden Sie in unserem Leitfaden „Content-Planung und Produktion“. Hier stellen wir Ihnen auch unser – eigens für B2B Unternehmen entwickeltes –  FINE Modell vor, mit dem Sie effizient und umfassend B2B-Contents planen und umsetzen.

Zum Leitfaden