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Native Ads Camp 2017: Recap

Native Ads Camp 2017 Recap

Auf die Abwehrreaktionen von Usern gegen aufdringliche Display-Webung – Stichworte: Bannerblindheit und Adblocker – gibt es eine Antwort: Native Advertising. Dabei werden im redaktionellem Umfeld Anzeigen platziert, die ihrer Umgebung in puncto Tonalität und Look sehr nahe kommen, natürlich mit der Kennzeichnung „Anzeige“ oder „Sponsored“.

Sie führen dann etwa auf einen Artikel, der sich ebenfalls auf der Website des Publishers befindet und dem Nutzer nützliche Informationen bietet. Gerade im B2B bietet sich diese Methode dank zahlreicher Fachportale an. Auch wir haben mit B2B Native Advertising viele gute Erfahrungen gemacht.

Bereits zum zweiten Mal fand im Kölner Rheinenergiestadion das Native Ads Camp statt, organisiert von Seeding Alliance. Wir waren natürlich dabei und haben für Sie die wichtigsten Erkenntnisse aufbereitet. Wie immer bei Recaps gilt natürlich: Niemand kann überall sein, also bei jedem Panel. Generelle Tendenzen und aktuelle Trends ließen sich aber eindeutig ausmachen.

Programmatic Creative

In seinem Vortrag „Programmatic Creative – Wie One-to-One Kommunikation endgültig reichweitenfähig wird“ widmete sich Ingo Kahnt (Newscast) neuartigen Möglichkeiten der Personalisierung. Er definierte Programmatic Advertising folgendermaßen: „Die Nutzung von Technologie zur Automatisierung der individuellen Produktion von Werbemitteln auf Basis von Daten, die in Realtime aggregiert werden.“ So ließen sich anhand des vorherigen Nutzerverhaltens, von Geo-Targeting oder durch Faktoren wie Tageszeit und Endgerät individuelle Inhalte für jeden Nutzer ausspielen.

Ein Beispiel: Aufgrund seiner bisher erkennbaren Interessen bekommt der User auf einem Reiseportal ein individuelles Video angezeigt, das aus vorproduzierten Clips zu den jeweiligen Interessensgebieten, Ländern etc. zusammengestellt wurde. Aufgrund der Komplexität der zu bewältigenden Prozesse liege es zudem auf der Hand, dass die Fähigkeit, Daten angemessen interpretieren zu können, eine immer größere Rolle spielen werde. Zudem vermutete Kahnt, dass in zwei bis vier Jahren keine kreativen Prozesse im Online Marketing mehr ohne Programmatic-Elemente auskommen würden.

Content Marketing: Auf die Ziele kommt es an

Phil Hoferichter (iq digital) ging in „Content Marketing als Allheilmittel? – Darauf müssen Sie für erfolgreiches Content Marketing achten“ auf die Basics des Content Marketing ein. Seine Ausführungen zum Thema Relevanz und zur Ausrichtung an den spezifischen Interessen der User waren insbesondere für Neulinge geeignet. Daneben hob er besonders die Bedeutung von detaillierten Zielsetzungen hervor. Auch Display-Werbung habe immer noch seine Daseinsberechtigung – bei entsprechenden Zielen.

Zudem seien einzelne Parameter bei der Erfolgsmessung niemals isoliert zu betrachten. Es zähle das große Ganze. Feinjustierung laufender Maßnahmen käme entscheidende Bedeutung zu, doch würde hier ein Rädchen ins andere greifen. So könne eine Anpassung des Teasers bei Blogartikeln in Richtung einer erhöhten Unterhaltsamkeit zwar die Verweildauern erhöhen, dafür jedoch die Seriosität mindern. Hier sei Augenmaß und der Blick für das große Ganze gefragt.

Mobile macht mobil

In „Warum Native den mobilen Werbemarkt bestimmen wird“ betonte Robert Günther (Facebook) die Relevanz von Mobile für Native Advertising. Es ist natürlich kein Geheimnis, dass Mobile stetig wichtiger wird: Laut einer Studie von IHS Technology wird sogar erwartet, dass im Jahr 2020 bereits 75.9 % aller Display-Ausgaben für Mobile erfolgen werden. Dies entspricht 84,5 Milliarden Dollar. Dabei ging Günther dezidiert auf Apps ein. Obwohl die Zahlen vermutlich bereits schon wieder veraltet seien, sei vor kurzem geschätzt worden, dass pro Minute 51.000 Apps heruntergeladen werden.

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Unverbindlich anfragen

Via Facebook Audience Network ließen sich native Anzeigen ebenso auf anderen Apps außerhalb der Facebook-App ausspielen. Während dies freilich besonders gut bei Apps mit einem ähnlichen Aufbau (mit Newsfeed) funktioniere, seien derartige Ausspielungen nicht darauf beschränkt. Bei der Mobile-Ausspielung von Native Ads im Allgemeinen sei der „Flow-Type“ besonders interessant: Wo befindet sich der Nutzer gerade? Etwa beim Start eines Handygames? Im Übergang zwischen zwei Levels? Dementsprechend böten sich zahlreiche Möglichkeiten, um Anzeigen nativ einzubinden. Unglaublich, aber wahr: Sogar Plakatwände in Spiel-Landschaften werden wahrgenommen – und dies durchaus positiv, sozusagen als Easter Egg.

Content Marketing und Native Advertising für Special Interest

Für uns als B2B Online Marketer waren die Ausführungen von Kim Robertz zum Thema „Native Advertising in der Nische: Fach- und Special Interest Medien“ besonders interessant. Als Reaktion auf die bekannten Herausforderungen der Verlagsbranche hat sich der Ebner Verlag grundlegend neu aufgestellt. Redakteure sind nicht nur für die Content-Erstellung, sondern ebenso für die anschließende Content-Distribution verantwortlich – als „Marktmanager und Themenchampions“. Dabei managen sie jeweils eine eigene, zugewiesene Zielgruppe.

Um die einzelnen Inhalte an die unterschiedlichsten Arten der Ausspielung anpassen zu können, werde bereits bei der Inhaltserstellung daran gedacht: Es sei nicht so, dass etwa ein längerer Text produziert, daraufhin aufgeteilt und dann daraus ein Baustein für Social Media entnommen werde. Stattdessen teile der Redakteur seinen Artikel bereits beim Verfassen in kleine Bestandteile – Content-Pieces – auf. Dies gestatte eine möglichst flexible Wiederverwendung und Rekombination. Robertz betonte dabei auch die Dringlichkeit der Erstellung von präzisen Buyer Personas: So interessiere sich ein Jungfeuermann natürlich für andere Themen als ein altgedienter Feuerwehrmann mit reichlich Erfahrung.

Auch bei der Erstellung für Native Advertising zählten die gleichen Ansprüche wie bei eigenen Inhalten: Glaubwürdigkeit und fachliche Korrektheit hätten Priorität. Robertz‘ Definition von Nischen-Content sei hier besonders hervorgehoben und lässt sich mühelos auch auf B2B Marketing im Allgemeinen beziehen: „Maximale Reichweite mit relevantem Content für eine sehr schmale Zielgruppe.“

Bewegte Bilder, die nicht stören

Wie wir bereits mehrfach betont haben, ist das Jahr 2017 eindeutig von Video Marketing geprägt. In „Native Videowerbung in Premium-Umfeldern? Outstream ist Mainstream!“ nahm sich Christian Griesbach (Teads) also eines höchst relevanten Themas an. Er wies zunächst darauf hin, dass laut einer aktuellen Studie für 74 % der Befragten aufgezwungene Werbung der Grund für den Einsatz von Adblockern sei. Aufdringliche Videowerbung stellten da keine Ausnahme dar, sie könnten sogar besonders störend sein. Ein weiteres Problem liege darin, dass Videos oftmals ungünstig platziert seien und daher oft nicht wirklich wahrgenommen würden – eine Art „Videobanner-Blindheit“ also.

Ein probates Gegenmittel seien Videos, die etwa erst starten, wenn davon 50 % sichtbar sind. Auch der Sound ist nur zu hören, wenn sich der User aktiv dafür entscheidet. Features wie Wi-Fi Targeting sorgen dafür, dass Nutzer nicht versehentlich ihre Bandbreite durch ein konsumiertes Video verbrauchen. In anderen Worten: Umstände, die ansonsten den Konsum von per se effektiven Werbevideos vermindern, werden konsequent vermieden. Durch die Einbettung der Videos in Umfelder von Premium-Publishern werde zudem ein thematisch passendes Umfeld geschaffen.

Kontext zählt

Als ideale Fortführung von Ingo Kahnts Vortrag erwiesen sich die Ausführungen von Markus Scholz und Lars Lorenzen (Ligatus): „Content Marketing – Umfeld vor Interesse! – Wie kontextuelles Targeting und Engagement Messung Native Advertising zum Erfolg führt.“ Kontextuelles Targeting versuche, nicht nur die generelle Beschaffenheit eines Users (Geschlecht, Alter, Wohnort, offenbarte Interessen in der Vergangenheit etc.) zu berücksichtigen, sondern eben auch die aktuelle Situation, in der er sich befindet. Dazu zählen sowohl äußere Faktoren wie Datum und Jahreszeit, als auch technische Belange wie das verwendete Endgerät, darüber hinaus jedoch auch das aktuelle Interesse.

Der Gedanke dahinter: Es mag sein, dass sich User XY generell sehr für Motorräder interessiert. Wenn er sich jedoch aus aktuellem Anlass für ein „weicheres“, eher weiblichen Nutzern zugeschriebenes Thema interessiert (etwa weil er ein Geschenk für seine Freundin sucht), dürften Native Ads, die kernige Sprüche und Motoröl zeigen, in diesem Moment kaum seine Aufmerksamkeit fesseln. Dahinter steht auch die Erkenntnis, dass der Kontext eben deutlich das Gefühl beeinflusst. Im Sommer ist der Kauf eines Swimming Pools viel verlockender als eine vorausschauende Investition im Winter, obwohl der Preis ja derselbe ist.

Ohne Story geht nichts

Maël Roth widmete sich in „Content-Strategie kommt vor Distribution“ detailliert der Planung von Content Marketing. Ziel sei immer, die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden und das Know-how des Unternehmens in Einklang zu bringen. Nur dann könne es gelingen, die Aufmerksamkeit zu bekommen, die in Zeiten des Content Shocks und der Fragmentierung in die unterschiedlichsten Kanäle, Medien und Formate kontinuierlich flüchtiger werde.

Entscheidendes Element der Content-Strategie sei eine zentrale Storyline, die kanalunabhängig gedacht werden müsse. Es sollte deutlich sein, wen man erreichen möchte, was fundamentale Werte sind und wie sich diese mit den eigenen Zielen in Einklang bringen lassen. Als Tipp für einen Zwischen-Check während dieser Arbeit empfahl Roth, sich folgende Aufgabe zu stellen: „Angenommen, ich würde ein Buch über die Story meines Unternehmens schreiben: Wie würde der Titel des Buchs lauten?“ Dies würde dabei helfen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und Hürden abzubauen. Generell sei die Komplexität von Content Marketing nicht zu unterschätzen.

Wer hat den besseren Content, wer die besseren Daten?

Am Ende des Native Ads Camp 2017 wurde eifrig diskutiert: Auf dem Podium hatten sich Abdelkader Barjiji (Ströer), Karsten Lohmeyer (The Digitale), Karsten Krämer (C3 Creative Code and Content) und Ingo Kahnt versammelt. Grundlage der Diskussion war die folgende Frage: „Mediaagenturen, Publisher oder Content Marketing Agenturen – wer macht den besten Content für Native Ads?“ Da war es nicht verwunderlich, dass die Meinungen stark auseinander gingen und erwartungsgemäß jeder Teilnehmer aufgrund seines Hintergrunds die eigene Sparte im Vorteil sah.

Gegen Ende verlagerte sich die Diskussion mehr und mehr in Richtung technische Fähigkeiten. Während Karsten Lohmeyer der Meinung war, dass Redakteure mit ein wenig Schulung fit für das Aufsetzen von Native Ads seien, bezweifelte Kahnt dies und pochte auf die Kompetenz von Mediaagenturen. Umgekehrt sah er hingegen die Position von ausgebildeten Journalisten für die Content-Erstellung durch die Kompetenz von Bloggern gefährdet. Das ebenso vermittelnde wie zutreffende Fazit stammte indes von Abdelkader Barjiji: „Vermutlich liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte.“

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