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Native Ads Camp 2018: Coskun Tuna im Interview

Native Ads Camp 2018: Coskun Tuna im Interview

Native Advertising gehört gerade im B2B zu den effektivsten Möglichkeiten, um hochwertigen Content im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie den passenden Buyer Personas auf elegante Weise schmackhaft zu machen. Der Umstand, dass es schon längst den Kinderschuhen entstiegen ist, zeigt sich nicht zuletzt am Erfolg des Native Ads Camp. Seit 2016 kommen dort alljährlich Publisher, Vermarkter, Advertiser und Agenturmitarbeiter in Köln zusammen, um sich über das zukunftsweisende Format auszutauschen. Dabei richtet sich die Veranstaltung sowohl an Einsteiger als auch Branchenexperten. Ziel ist stets die praxisnahe und zahlengetriebene Diskussion auf dem aktuellsten Stand.

Als Co-Gründer und -Geschäftsführer von Seeding Alliance und Initiator des Native Ads Camp ist Coskun Tuna der ideale Gesprächspartner, um über dieses Thema zu sprechen. Wir haben uns im Interview mit ihm über Themen wie die Abgrenzung von Facebook Ads, die Lage von Native Advertising in Deutschland, Programmatic Native Advertising und natürlich das diesjährige Native Ads Camp unterhalten. Auch über ein spannendes Buchprojekt hat uns Coskun Tuna interessante Details verraten.

Grundsätzliches zum Thema Native Advertising

Jetzt steht bereits die dritte Ausgabe des Native Ads Camps an. Was waren die wichtigsten Entwicklungen im Native Advertising in dieser Zeit?

Da es nach wie vor keine allgemeingültige Definition von Native Advertising gibt und viele unterschiedliche Vorstellungen über das Werbeformat kursieren, war und ist es immer noch wichtig, Aufklärungsarbeit zu leisten und im Austausch zu bleiben. Die Beliebtheit des Formats ist in Deutschland weiterhin ungebrochen. Ich kann nicht stellvertretend für die gesamte Online-Marketing-Branche sprechen, aber wir von der Seeding Alliance konnten im vergangenen Jahr einen deutlichen Anstieg der Budgets unserer Werbekunden beobachten. Im Vergleich zum Jahr 2016 hat sich die Anzahl der Werbekampagnen sogar verdoppelt.

Native Ads werden vor allem von großen Mediaagenturen gebucht, uns kontaktieren aber auch zunehmend mittelständische Unternehmen. Ich habe das Gefühl, dass dem Mittelstand vermehrt das Potenzial bewusst wird, das in der gezielten Auslieferung von hochwertigem Content liegt. Aktuell ist die automatisierte und datengetriebene Auslieferung von Native Advertising, das sogenannte Programmatic Native Advertising, ein großes Thema in der Branche.

Bisher war nur die automatisierte Auslieferung von Text-Bild-Anzeigen möglich. Im Dezember vergangenen Jahres haben wir es als weltweit erster Vermarkter geschafft, auch komplette Artikel programmatisch zu distribuieren. Wie wir das erreicht haben, stellen wir auf dem Native Ads Camp vor. Die Agentur Newcast hat das als erster Partner mit uns für einen ihrer Werbekunden ausprobiert und war von den Ergebnissen begeistert.

Native Advertising im B2B

Wir geben Ihnen einen Überblick über die Möglichkeiten, die sich Ihnen mit Native Advertising bieten. Nach der Lektüre sind Sie in der Lage, eine eigene Native-Advertising-Kampagne optimal umzusetzen.

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Native Advertising und die großen Player

Inwiefern unterscheiden sich Native Ads von Formaten wie Facebook Ads oder AdWords-Anzeigen?

Im zweiten Quartal diesen Jahres veröffentlichen mein Gründungspartner Cevahir Ejder und ich ein Buch über Native Advertising mit unserem gesamten Wissen und den Erfahrungen, die wir als Pionier im Native Advertising bisher sammeln konnten. Darin halten wir fest, dass das Content-Umfeld eines Publishers ausschlaggebend dafür ist, ob es sich bei einem Werbeformat um Native Advertising handelt oder nicht. Laut unserer Definition befinden sich Native Ads immer im Kontext eines Mediums, das eigene redaktionelle Inhalte erstellt und veröffentlicht. Werbeformate, die in Medien erscheinen, die keine eigenen Inhalte produzieren, sondern Content aus externen Quellen beziehen, sind keine Native Ads.

Facebook erzeugt keine eigenen redaktionellen Inhalte, sondern gibt Nutzern und Werbetreibenden lediglich die Möglichkeit, ihre eigenen Inhalte oder Inhalte von Dritten zu verbreiten. Daher handelt es sich bei Facebook Ads ganz klar um Social Media-Werbung und nicht um Native Ads. Auch Google-AdWords-Anzeigen sind, nach unserer Definition, keine Native Ads. Das Crawlen und Indexieren von fremdem Content als Grundlage für eine Suchanfrage ist keine redaktionelle Leistung, sondern schlicht die Leistung eines Algorithmus innerhalb einer Suchmaschine. Auch wenn eine Anzeige in einer Suchmaschine in geringem Maße Content enthält, handelt es sich hier nicht um Native Advertising, weil eine Suchmaschine keine eigenen redaktionellen Inhalte erzeugt.

Dann ist also Native Advertising Ihrer Meinung nach genau richtig für Werbekunden, die nach Alternativen zu Facebook und Co. suchen.

Genau. Kürzlich betonte Keith Weed, Chief Marketing Officer von Unilever auf dem „IAB Annual Leadership Meeting“ in Palm Desert, dass sich sein Unternehmen klar von wenig transparenten Umfeldern abgrenzen will, um das Vertrauen seiner Kunden nicht zu verspielen. Dabei bezeichnete er Plattformen wie Google und Facebook gar als „Sumpf der Hasstiraden und Fake News“: „Wir können nicht weiter eine digitale Lieferkette unterstützen, die immerhin mehr als ein Viertel unserer Werbung an unsere Kunden ausliefert, die in Bezug auf Transparenz manchmal nur geringfügig besser ist als ein undurchsichtiger Sumpf“, so Weed.

„Unilever wird nicht in Plattformen oder Umgebungen investieren, die unsere Kinder nicht ausreichend schützen, oder durch Wut und Hass eine Spaltung in der Gesellschaft fördern“, verdeutlicht Weed. Damit macht Weed auf die Gefahren von Plattformen wie Google und Facebook aufmerksam und zeigt zugleich den Unterschied zwischen Verlagspublikationen und diesen Plattformen. Das bestätigt unsere Definition von Native Advertising, denn ein Grund, warum Native Advertising entstanden ist, war ja gerade der Wunsch danach, dem Konsumenten ein Surferlebnis frei von Störungen und Unterbrechungen, auf vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeldern zu ermöglichen.

Native Advertising in Deutschland

Welchen Stellenwert besitzt Native Advertising hierzulande, vor allem im Vergleich mit anderen Ländern? Wo ist noch Luft nach oben?

Für Deutschland, als Verlegerland mit hohen Werbebudgets von großen Werbetreibenden, sind solide Werbeformate, die Content in den Vordergrund rücken, ideal. Content Marketing ist hierzulande zu einem beliebten Werbeformat geworden und Native Advertising als Distributionskanal im Bereich Paid Media, der effektivste Partner dafür.

Im europäischen Ausland ist die native Text-Bild-Anzeige sehr präsent. In Deutschland ist dieses Format ebenfalls beliebt, aber im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn sind wir im Bereich der nativen Advertorials von der Qualität der Inhalte und der technischen Distributionsmöglichkeiten her viel weiter. Ich wage sogar zu behaupten, dass Deutschland in diesem Punkt auch den USA voraus ist.

Wie kam es eigentlich zur Idee zum Native Ads Camp, was war die Initialzündung?

Als Pionier für die Vermarktung und Entwicklung von Native Advertising in Deutschland haben wir den Werdegang des Formats hierzulande aktiv mitgestaltet. Wir haben den Markt analysiert, uns ausprobiert und viel dabei gelernt. Wir sind sehr stolz darauf, sagen zu können, dass unsere Native-Advertising-Technologie bei der Distribution von Content in Deutschland die größte Verbreitung hat. Wir bedienen hierzulande eine Vielzahl von reichweitenstarken Medien, wie T-Online oder Cosmopolitan und einen Großteil der Tageszeitungen.

Als wir im Jahr 2014 unsere Native-Ads-Technologie entwickelt hatten und die Vermarktung erfolgreich anlief, beschlossen wir, unser Wissen und unsere Erfahrungen auf einer Fachtagung weiterzugeben. Unser Ziel war es damals und ist es auch heute noch, die deutschsprachige Online-Marketing-Branche zusammenzubringen, um Native Advertising in Deutschland weiter zu professionalisieren und voranzubringen.

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Ausrichtung des Native Ads Camp 2018

Was erwartet die Besucher beim diesjährigen Native Ads Camp? Gibt es besondere Schwerpunkte?

Ich bin mir sicher, dass wir in diesem Jahr einer allgemeingültigen Definition für Native Advertising sehr nahekommen werden. Wie zuvor beschrieben, werden wir endlich Abgrenzungen definieren können, damit alle Marktteilnehmer ein klares Bild davon haben, was Native Advertising ist und was nicht. In meinem Vortrag wird es darum gehen, Native Advertising noch schärfer zu umreißen, als es bisher der Fall war. Dabei werden unsere Abgrenzungen zu Google- und Facebook-Ads mit Sicherheit auf Kritik stoßen. Aber wenn wir ehrlich sind, ist uns allen bewusst, dass nicht plötzlich alle Online-Werbeformen Native Advertising sein können, nur damit sich die Big Player unter diesen rettenden Schirm stellen können.

Dazu gibt es in diesem Jahr auf dem Native Ads Camp Insights in echte Cases, Zahlen, Daten und Fakten, die Verleger, Werbetreibende und Agenturmitarbeiter dabei unterstützen, Native Advertising erfolgreich einzusetzen. Programmatic Native Advertising wird ebenfalls ein zentrales Thema sein. Programmatic ist im Native Advertising eine sehr lukrative Möglichkeit, Content automatisiert und zielgenau zu verbreiten. Allerdings wissen nur wenige, wie Programmatic Native Advertising funktioniert.

Wie wird sich Native Advertising weiterentwickeln? Welche technischen Faktoren dürften wegweisend werden?

Gerade jetzt, wo in Deutschland die meisten Publisher und Advertiser beginnen, Native Advertising komplett zu begreifen und richtig auszuspielen, fällt es mir nicht leicht, in die Zukunft zu schauen. Als wegweisende Technologie ist auf jeden Fall Programmatic ein treibendes Element. Das Advertorial, das wir distribuieren, sehe ich als den Beginn von etwas Neuem: Wir haben bereits erste Erfahrungen damit gesammelt, ganze Rubriken über mehrere Medien gleichzeitig auszuspielen. Auch interaktive Elemente innerhalb des Contents, wie Formulare, Videos und Bildergalerien, die vom Konsumenten innerhalb des Advertorials bedient werden können, liefern wir bereits erfolgreich aus.

In Zukunft werden wir uns von statischem Content entfernen und hingehen zu Content, der weiterhin nativ distribuiert wird, aber auch dynamische Elemente beinhaltet. Die Webseite, auf welcher der native Content eingeblendet wird, wird als eine Art nativer Browser fungieren. Werbetreibenden wird es in Zukunft möglich sein, in einen interaktiven Dialog mit dem Konsumenten zu treten. Ganze Dialog- und Bestellprozesse werden auf einer Seite stattfinden, ohne dass der Nutzer unterbrochen wird und das Medium verlassen muss. Dieses Szenario liegt noch weit in der Zukunft, aber erste Ansätze dafür testen wir schon jetzt.