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Content-Strategie erstellen: Experten-Interview

Robert Rose ist der Chefstratege des Content Marketing Institute, Speaker, Berater und Autor. Zusammen mit dem Gründer des CMI, J. Pulizzi, schrieb er das Buch „Managing Content Marketing“, das zu den bekanntesten Werken in diesem Bereich gehört. Im Interview liefert er seine Tipps: Wie man am besten mit Content Marketing loslegt, eine Content-Strategie erstellt und den Change Process einleitet, ob Werbung überhaupt noch relevant ist und alles über grenzüberschreitendes Content Marketing.

Robert Rose vom Content Marketing Institute im Interview

Robert, viele deutsche Unternehmen sind noch etwas skeptisch, wenn es um Content Marketing geht, gerade im B2B-Kontext. Welche Ratschläge würden Sie Unternehmen geben, die „dieses Content Marketing“ gerne testen wollen?

Oh, ich habe mit genug deutschen Unternehmen zusammengearbeitet und diesen Pragmatismus selber erlebt. „Vernünftig“ ist das Wort, das mir in den Sinn kommt. Aber mal im Ernst. Ich würde Ihnen denselben Ratschlag geben, den ich Unternehmen in anderen Ländern auch gebe: Es macht definitiv Sinn, zu allererst mit einem Testprojekt, einem Piloten, zu starten. Tatsächlich ist es der vernünftigste Weg mit Content Marketing loszulegen, weil es Unternehmen dabei hilft, herauszufinden, mit welchem Teil des Trichters die Anwendung am meisten Sinn macht. Ein Großteil der Content-Marketing-Initiativen werden von einer einzelnen Person in der Marketing-Abteilung ins Leben gerufen. Das ist ein sehr guter Anfang.

Der nächste Schritt ist jedoch viel wichtiger. War diese „Probefahrt“ erfolgreich, besteht der nächste Schritt daraus, nicht nach Erlaubnis zu fragen, ähnliche Projekte zu starten. Der nächste Schritt besteht darin, einen „business case“ – einen Fall aus der Geschäftspraxis – als Plädoyer für Content Marketing zu erstellen. Content Marketing sollte als Funktion innerhalb des Unternehmens verstanden werden – sodass „Content“ zum Einsatz kommen kann. Dieser Business Case sollte nicht für „Projekte“ oder „Kampagnen“ erstellt werden, sondern für eine neue Funktion innerhalb des Unternehmens.

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Welche Ratschläge würden Sie Unternehmen mit auf den Weg geben, um den „Change Process“ einzuleiten? Wie nimmt man MarCom, PR, Online Marketing, Produktmarketing und weitere Stakeholder ins Boot?

Einer der Schlüssel ist es, die Funktion zu etablieren, bevor man die Form anpasst. Es ist wichtig, andere Funktionen einzubeziehen, zu involvieren und deren Unterstützung zu erfahren, bevor man entscheidet, welche Form das „Content Team“ annehmen wird. Oftmals findet dies NACH dem Piloten statt – aber vor dem Business Case. Zu diesem Zeitpunkt kann der Manager die Runde machen und funktionsübergreifend Überzeugungsarbeit leisten, indem er erklärt, warum und wie jedes Element dazu beitragen kann.

Aus unternehmensstrategischer Sicht ist es immens wichtig, dass „Content“ das zentrale Element der Strategie ist, nicht die Kanäle. Das ist heutzutage die größte Herausforderung. Jeder hat sein eigenes Königreich an Kanälen und keiner möchte sie aufgeben. Aber genau so sollte ein Content Marketer argumentieren: es geht NICHT darum, welcher Kanal strategisch mit Content bespielt wird und welche nicht. Vielmehr geht es darum, eine grenzüberschreitende Content-Marketing-Strategie zu entwickeln – und wie jeder darin involviert ist und davon profitiert.

Content Marketing basiert bekanntlich auf der Entwicklung einer organischen Reichweite (Owned Media). Vor einigen Wochen haben wir Christian Rätsch, CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland u.a. zum Thema Content Marketing vs. Werbung befragt. Wie ist Ihre Meinung – inwiefern spielt Werbung noch eine Rolle? Können beide nebeneinander bestehen? In B2B und B2C?

Absolut, beide können und sollten koexistieren. Der Schlüssel ist ein Paradigmenwechsel in der Denkweise. Bei Werbung geht es darum, etwas zu bewerben und im Content Marketing geht es um Wertschöpfung. Also sollten Owned-Media-Bemühungen auch beworben werden. Content Marketing ersetzt Werbung nicht, beide sollten miteinander arbeiten, sodass wir nicht nur unsere Produkte und Dienstleistungen bewerben, sondern auch unseren Content. Das gilt für B2B und B2C. Der Unterschied zwischen beiden liegt in der Herangehensweise.

B2C-Unternehmen müssen oftmals genauer darauf achten, dass Händler, verschiedene Vertreiber und Filialen (Einzelhandel) auch involviert werden, damit die Story konsistent bleibt. B2B-Unternehmen haben diese Herausforderung weniger. Das Werbebudget ist bei letzteren auch oftmals geringer. Ich denke, die größere Herausforderung im B2B ist daher, die richtige Balance zu finden: Wie man weiter erfolgreich seine Produkte und Dienstleistungen bewirbt und wie und wo man seine Content-Marketing-Initiativen in den Vordergrund bringt.

Haben Sie bereits Erfahrung mit einer internationalen Content-Marketing-Strategie gesammelt? Wie können Unternehmen in verschiedenen Kultur-Clustern aus strategischer Sicht effizient und relevant bleiben?

Globales Content Marketing ist ein sehr großes Thema – und ein sehr kompliziertes. Die größten Best Practices, die ich kenne, leiten sich von der „Think globally, act locally„-Idee ab. Zentrale Teams helfen dabei, globale Brand Stories zu erschaffen und zu kuratieren und lokale / regionale Niederlassungen suchen die Elemente heraus, die bei den lokalen Personas den größten Anklang finden werden. Apropos deutsche Unternehmen: In dieser Hinsicht ist Henkel auf einem sehr guten Weg. Wir haben mit deren Team vor circa einem Jahr gearbeitet. Sie sind definitiv auf dem richtigen Weg.

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen bei der Implementierung einer Content-Marketing-Strategie begehen?

Der größte Fehler besteht darin, operativ zu früh zu beginnen, ohne sich die Zeit zu nehmen, eine durchdachte Strategie zu entwickeln. Das führt zur größten Stolperfalle eines jeden Content-Marketing-Projekts: die Verwechslung zwischen dem Scheitern des Erreichens von Unternehmenszielen mit dem Scheitern des Erreichens der plattformspezifischen Ziele. Was ich damit meine, ist beispielsweise wenn das Unternehmen einen Blog ins Leben ruft – z.B. mit dem Ziel, 20 % mehr Leads zu generieren – dann stellt sich die richtige Frage: „Bis wann soll dies erreicht werden?“ Die Antwort lautet sicher nicht: „Einen Monat nach dem Start.“ Aber auch nicht „Zwei Jahre nach dem Start.“

Bei der Entwicklung einer Strategie ist es immens wichtig, zwischen zwei Sachen zu unterscheiden. Zum einen gibt es da die Plattform oder kanalspezifische Ziele, die kurzfristig als Richtwerte zur Messung des Erfolgs dienen. Zum anderen schaut man auf den langfristigen Beitrag der Plattform zum Geschäftserfolg – dabei handelt es sich um ein direktes Ergebnis des Erfolgs der Plattform. Anders gesagt: Wenn das Ziel von 20 % mehr Leads innerhalb von einem Jahr erreicht werden soll, schaut man u.a. auf den Traffic und die Zahl der Abonnenten und legt auch hier Ziele fest. Diese Metriken werden über einen Zeitraum verfolgt – NICHT die Anzahl der Leads. Ja, das Ganze braucht seine Zeit, aber das bedeutet ja nicht, dass man nichts in der Zwischenzeit messen sollte. Man sollte nur das Richtige messen.

Zum Abschluss einige ermutigende Worte für Unternehmen, die noch zögern?

Ich kann Unternehmen nur ermuntern, ein Auge auf den Engagement Funnel (Trichter) zu werfen und herauszufinden, wo es am meisten hakt. Ist es der Bekanntheitsgrad? Quantitative oder qualitative Aspekte in der Leadgenerierung? Lead Nurturing? Loyalität? Was auch immer es ist, wenn es gerade Probleme gibt, warum sollte man nicht ausprobieren, es mit einer Content-Marketing-Initiative zu lösen? Was haben Sie zu verlieren? Es wird Zeit, dass Unternehmen mutiger werden.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei Robert Rose, der sich die Zeit für uns genommen hat. Folgen können Sie ihm auf Twitter, seiner persönlichen Website oder der des CMI.